Нужен ли коммерческой фирме Интернет?

Читая материал Анжелы Савельевой «Нужна ли коммерческой фирме корпоративная информационная система», наткнулась на тезис «современная компания не может существовать без Интернета», подкрепленный списком преимуществ, предоставляемых использованием глобальной сети. После этого я не могла удержаться от того, чтобы написать о роли Интернета в российском бизнесе, рассмотрев его применение в реальной практике сегодняшних предприятий.

Утверждение о том, что современная компания не может обойтись без Интернета, многими принимается на веру. Более того, вот уже несколько лет считается, что корпоративная информационная система (читай система класса ERP) должна быть тесно интегрирована в Интернет. Причем если раньше говорили, в основном, о доступе к данным через тонкий клиент, то сейчас акцент делается на широком использовании web-сервисов как для интеграции подсистем внутри компании, так и для взаимодействия с системами партнеров и контрагентов. Разумеется, говорят и о важности корпоративного сайта для компании с точки зрения привлечения клиентов и партнеров, и об Интернет-магазинах, и о мониторинге Интернета на предмет сбора информации о рынке, и о многом другом. Практические результаты использования Интернета порой заметно отличаются от теоретических. Нередко проблема заключается в реализации здравых, в общем-то, идей, причем свою роль играют и объективные, и субъективные факторы. Спасти гиганта мысли (то есть коммерческую фирму) в подобных ситуациях может только здравый смысл и взвешенный подход к стратегии использования Интернета в повседневной деятельности предприятия.

Интернет как источник информации

Некоторое время назад мне довелось собирать информацию об одной отрасли рынка в русскоязычной части Интернета. Наиболее содержательным оказался один обзор, растиражированный на многих ресурсах, традиционно не дающих ссылок друг на друга. После недолгих поисков обнаружилось, что данный обзор представляет собой не что иное, как переработку интервью с руководителем одной из ведущих компаний в российском секторе данного рынка. При всем уважении к экспертным оценкам руководителя компании-лидера, вполне ли корректно представлять его высказывания как независимый обзор рынка? Дальнейшее расследование показало, что разные эксперты (то есть представители разных компаний) приводят заметно отличающуюся статистику по долям рынка, занимаемых конкретными видами продукции, причем приводимые данные сильно варьируются и для России, и для Запада. В англоязычной части Интернета удалось найти профессиональное исследование европейского рынка продукции данного типа, разумеется, не бесплатное; его краткое описание на сайте было значительно более информативно, чем многие полновесные материалы в Рунете. Ссылок на то, где можно найти такие исследования по России, обнаружить не удалось.

Можно возразить, что проблема связана, скорее, с неразвитостью маркетинговых исследований в России, а не с Интернетом как таковым, а в Интернет имеет смысл обращаться для того, чтобы отслеживать появляющиеся данные в прессе и то, что думает конечный потребитель продукции. Вместе с тем, не стоит забывать, что высказывается в Интернет лишь небольшая часть потребителей, и далеко не всегда самая адекватная, и восторги по поводу конкретного продукта, например, вовсе не означают его потенциальный успех у аудитории, не имеющей доступа в Интернет. Широко известна ненадежность маркетинговых исследований с привлечением фокус-групп (см., например, книгу Марка Брауна, на которую я уже ссылалась), так вот, ненадежность исследований на основании изучения реакции пользователей Интернет – это одно из немногих вещей, в которых можно быть уверенным в глобальной сети.

Итог. Означает ли все вышесказанное, что Интернет бесполезен при изучении рынка? Разумеется, нет. Просто это не источник точных данных; он позволяет дать некоторые качественные оценки, но и к таким оценкам стоит относиться с осторожностью и дополнять данные, полученные в онлайне, сведениями, добытыми из других источников (при общении с коллегами и конкурентами, например).

Интернет как средство взаимодействия с покупателями

Прошла уже пора, когда достаточно было просто обозначить свое присутствие в сети одинокой страничкой с логотипом и контактным телефоном. Сейчас корпоративные сайты наполняются информацией – полезными материалами, прайс-листами, не так уж редко к ним пристраиваются Интернет-магазины. Иногда кажется, что все это не к добру.

Поймите меня правильно, я не против прогресса, только вот опыт показывает, что в российских онлайн-магазинах очень много проблем. Мне самой патологически не везет при заказе книг через Интернет. Неприятный осадок остался и при заказе товара в российском представительстве Apple – поначалу на мой заказ не отреагировали никак, потом предложили подождать, а примерно через месяц, когда я уже отменила заказ, купив товар в другом месте, мне все равно позвонили и предложили приобрести все тот же несчастный iPod. Моя ли это личная невезучесть? На днях знакомый приобретал карманный компьютер. Уже имея некоторый опыт, он оставил заказ в пяти (!) онлайн-магазинах, ни из одного из них не пришло никакой ответной информации. Перезвонив в одну из компаний, он выяснил, что информация на сайте устарела, и данную модель они давно не продают. Во второй компании по телефону заказ оформили мгновенно, никто не стал пользоваться теми данными, которые мой знакомый старательно заполнял на сайте. На следующий день карманный компьютер был у него.

Многие компании выкладывают прайс-листы на своих сайтах. Ценам в этих прайс-листах, как правило, доверять не стоит, это лишь общий ориентир, особенно в том случае, когда компания-поставщик не является производителем товара, а ее складские запасы не особенно велики. Большинство компаний на российском рынке занимается перепродажей товаров, а потому они сами чрезвычайно зависимы от постоянно меняющихся условий поставки от производителя. Текущие остатки на складах – также информация постоянно меняющаяся, и чаще всего, увы, корректируется она в полуручном режиме. Мне известен случай, когда основным занятием маркетингового отдела компании было обновление прайс-листа компании – на все остальное просто не оставалось времени! В конечном итоге, компания отказалась от того, чтобы выкладывать прайс-листы в Интернете, поскольку даже при таких титанических усилиях информация зачастую оказывалась неактуальной все из-за той же ненадежности поставщиков.

В идеале, конечно, информация эта должна обновляться автоматически, поступая из корпоративной информационной системы, но для начала нужно добиться того, чтобы данные в ней самой были актуальны. Кроме того, такую возможность нужно предусматривать изначально, обеспечив механизм автоматического обновления и надежный канал связи.

Итог. Плохо работающие Интернет-магазины производят крайне неблагоприятное впечатление на потенциальных клиентов. Лучше не предоставлять какой-то сервис вовсе, чем предоставлять его через раз. Следует оценить свои силы и возможности по подготовке данных, которые должны предоставляться через Интернет и сопоставить с теми выгодами, которые компания получает от предоставления этих сервисов. Возможно, наилучшим выходом будет убрать цены из прайс-листа вовсе и сделать раздел с контактной информацией как можно более заметным.

Интернет как среда взаимодействия с партнерами и собственными работниками

В том случае, если компания работает с сетью региональных дистрибьюторов, работа без Интернета может быть просто невозможна. Хорошо представленный на сайте товар, безусловно, поможет привлечь потенциальных партнеров, а электронная почта заметно ускорит переговоры.

Вместе с тем, когда речь идет о тесной интеграции бизнес-процессов компаний-партнеров с использованием интеграционных технологий, все далеко не так радужно. Прежде чем внедрять какое-то решение на основе модных web-сервисов, стоит поинтересоваться степенью готовности к такому решению не только в пределах своей компании, но и у партнеров. При этом готовность должна быть отнюдь не только и даже не столько технологической, но и организационной. Сколько бы ни говорили о полной автоматизации всех процессов, всегда может пойти что-то не так – каналы у нас ненадежны, электричество иногда выключают. Предусмотрите отходные пути. Что делать в экстренной ситуации? Кто будет решать проблемы, когда они возникнут? Готово ли руководство компании-партнера поощрять работников к использованию интеграционных сервисов, видит ли оно само реальную выгоду для обеих компаний?

В том случае, когда идет речь о тонком клиенте, не стоит забывать, что интерфейс, реализованный в браузере, зачастую сильно отличается от того, что считается совершенно обычным в традиционном, «толстом» клиенте. Некоторые задачи – например, набор товара – в окне браузера принципиально не могут быть реализованы с той же степенью удобства для пользователя, как в традиционном приложении. Этот момент необходимо учитывать при выборе информационной системы.

Интеграция с сервером электронной почты, с другой стороны, может дать неожиданные плюсы. Например, если переписка с клиентами будет автоматически отправляться на хранение в CRM-систему предприятия, несколько снизится степень комфорта для тех, кто обманывает свое предприятие, получая незаконные вознаграждения от клиента. Конечно, систему будут обманывать, да и отслеживать всю переписку с клиентами – дело муторное и по большей части того не стоящее, но хотя бы немного испортить жизнь мздоимцам удастся.

Итог. Интернет – удобная среда для коммуникации с партнерами, однако интеграционные решения стоит заранее оговаривать с ними очень подробно. Тонкие клиенты удобны только для выполнения некоторых задач, основной интерфейс корпоративной системы все же должен быть основан на толстом клиенте.

Общий итог: Интернет – не панацея, но удобная среда для коммуникации, и нам предстоит долгий путь к его эффективному использованию. Следует осторожно относиться к информации, которая найдена в Интернете, особенно к статистике. Не стоит верить громким обещаниям тех, кто преподносит наличие тонкого клиента в информационной системе как ее основное преимущество. И в любом случае – здравый смысл, как правило, помогает в большинстве ситуаций.