Технология продаж и продажная технология – часть 1

Однажды мне довелось присутствовать на интервью на место менеджера, ответственного, помимо всего прочего, за обучение продавцов в розничных магазинах модной одежды компании-работодателя. Когда девушку, претендовавшую на вакансию, спросили, как она представляет себе стандартизацию процесса продажи, она поначалу не поняла вопроса и вынуждена была переспросить, что же интервьюеры имеют в виду. Интервьюеры охотно пояснили. Руководители компании хотели управлять процессом продажи правильно, а потому экспериментальным путем были определены основные пути заходящих в магазин покупательниц. На основе этой информации планировалось утвердить, где будет располагаться один продавец, где второй, кто и как должен приветствовать покупателей. Продавцы ни в коем случае не должны были спрашивать «Могу ли я вам помочь», поскольку автоматическим ответом будет «Нет»; вместо этого продавец должен спрашивать «Чем я могу вам помочь». Было еще множество разных мелочей, которые должны были входить в тренинг продавцов, конечной целью кoeго было их обучение некоей технологии продаж.

Услышав словосочетание «технология продаж», интервьюируемая девушка встрепенулась. «О какой технологии вы говорите, все же так индивидуально!» – сказала она. После этого она произнесла длинную речь о том, что стандартизировать процесс продажи принципиально неправильно, поскольку каждый человек уникален, и к каждому нужен особый подход. По ее словам выходило, что продавец должен быть в какой-то степени художником, каждый раз нащупывающим особый путь к сердцу покупателя. «А технология, – заключила она, – Это слишком бездушно». На работу ее не взяли.

В действительности вопрос этот не такой простой, как может показаться. Нужен ли каждому из нас душевный подход каждый раз, когда мы идем в магазин? Продавщицы в розничных сетях одежды жалуются на то, что трудно иногда заставить себя подойти к очередному покупателю после того, как предыдущий посетитель рявкнул что-то чрезвычайно грубое в ответ на приветствие. Многие из нас предпочитают, чтобы нас оставили в покое, когда мы приходим в магазин, но при этом продавец всегда должен быть где-то рядом на случай, если нам действительно потребуется что-то спросить. Деликатный продавец – это действительно редкость и даже где-то сокровище.

С другой стороны, замечено, что личные поиски подхода к покупателю у наемных продавцов заканчиваются чрезвычайно быстро, несмотря ни на какое материальное стимулирование за повышение продаж. В климате ли причина, в усталых и раздраженных покупателях ли, результат зачастую закономерен – через некоторое время продавцы начинают смотреть сквозь покупателей и оживляются только тогда, когда подходит время покупки. Не приживаются у нас и автоматические западные улыбки. Несмотря на все тренинги, простое «Здравствуйте» дается продавцам с трудом, и искренне перекошенная физиономия встречает нас гораздо чаще, чем искусственная улыбка. В итоге многие компании просто нанимают студентов, которые работают за небольшие деньги и при этом не слишком хамят посетителям.

Все становится еще интереснее, когда речь заходит о компаниях, в чьем бизнесе каждый покупатель действительно важен. В большинстве учетных систем покупатели розничных магазинов фигурируют под единым безличным именем, в лучшем случае некоторые из них получают именные дисконтные карты и заполняют анкеты, сведения из которых могут быть использованы маркетинговым отделом для формирования стратегии массового маркетинга. В том же случае, когда каждый покупатель, будь это физическое лицо или компания, рассматривается как индивидуальный объект, в игру вступает уже другая технология продаж, такая, в которой используются именно что технологические решения.

Продолжение